ブランドと聞いてどのようなものを思い浮かべるでしょうか？ルイヴィトンやカルティエ、ディオールなどを高級ブランドが浮かんだ人も少なくないと思います。
ところが、実は、ブランドとは高級ブランドに限らず、個人単位でも成り立ちます。ブランド化=ブランディングは、企業でも個人でも大事なことです。
また、ブランディングはマーケティングとも混同されがちです。どちらも企業活動において大事なことですが、中身は全く違います。
ここでは、ブランド及びブランディングのそもそもの意味や、マーケティングとの違い、個人でもできるブランディングについてお伝えします。
ブランディングについて正しい理解を身につけ、企業や自身をもっと活かせるようになりましょう。
ブランディングとは
ブランディングとは、企業の想い＝ブランド・アイデンティティと顧客の認識=ブランド・イメージのギャップを埋めること、そのための一連の活動です。
ブランディングにおいて大事なことは「一定の(=共通の)イメージを与える」ということ。例えば、「親しみを持ってもらう」というブランド・アイデンティティを掲げている企業が「非日常」とか「特別体験」といった謳い文句はつけませんよね。
また、ブランディングは「顧客に企業や商品に対し良いイメージを持ってもらうこと」を目的としています。そのために存在するのが「ブランド」です。
ブランドを確立することで、企業や商品に一定のイメージを作りあげます。一定のイメージを提供するために「ブランドを構成する要素」というものが存在します。
ブランドを構成する要素
ブランドは顧客に一定のイメージを顧客に提供し、認知を広める「もの」です。
そもそもブランドの発祥は、家畜を識別するための印という説があります。
それが企業活動において転じて、他社から自社や自社製品を差別化するための名称や記号、それらの組み合わせ、となりました。
経済学者のケラーは、ブランドを構成する要素として以下の項目を挙げています。
- ブランドネーム：企業や商品の名称。覚えやすく他社との違いを明確にする。
- URL：公式Webサイト。顧客が商品情報を探しやすい場所を提供する。
- ロゴ：企業名や商品名をオリジナリティのある文字であらわしたもの。
- シンボルマーク：その企業や商品を代表する一つのマーク。ブランドネームをシンボルマークに入れることもある。
- キャラクター：企業や商品を象徴するもの。ゆるキャラやグッズなどに使われる。
- スローガン：顧客に伝えるメッセージを簡潔にした言葉。インパクトのあるメッセージ。
- ジングル：オリジナリティのある効果音や短い曲。「この音はこの企業(商品)」とわかりやすく覚えやすいもの。
- パッケージ：商品を包装・梱包するもの。中に入っている商品をわかりやすく且つ良く見せる必要がある。
- 色彩：そのブランドを示す独自の色。パッケージやロゴなどに用いられる。
これらすべての要素を満たす必要はありません。
自社に合わせて適切な項目を埋め、適切に組み合わせることが肝心です。
これらの要素があれば、高級ブランドでなくても「ブランド」と言えます。
ブランディングの意義
ブランドの意義は大きく4つあります。
- 他社との差別化
- 顧客の認知度向上
- 長期的な売り上げ
- ブランドエクイティの向上
以下でそれぞれ詳しく説明していきます。
他社との差別化
ブランディングの一番の意義は「他社との差別化」にあります。他社との違いを明確にすることは企業活動においてとても重要なことです。
他社との差を明確にすることで顧客に認知してもらいやすくなります。
例えば、家電売り場で様々な企業のテレビがたくさん並んでいますよね。どれも同じような謳い文句を並べ、似たような見た目をしています。もし、その中で一つだけ、ボディが虹色のテレビがあったらどうでしょう？つい二度見してしまいそうですよね。
つまり、同じようなものが並んでいる中で、明らかに違いがあるものは、目立つのです。
また、違いを明確にすることは、価格設定にも大きく影響します。
似たような商品であれば顧客は値段が安いものを選びます。そのため競合相手は価格を下げようとします。そうすると自社商品が買ってもらえないため、自社も価格を下げざるをえません。お互い他社より安くしようとするのが「価格競争」です。
ところが、他社との違いが明確で、それが顧客にとってメリットであれば、安くしなくても顧客に購入してもらえます。
他社と差別化を図ることで、この価格競争に陥ることを防ぐことができるのです。
顧客の認知度向上
商品や企業の認知度を上げることもブランディングの大事な意義の一つです。
宣伝広告を通して一定の情報を顧客に提供することで、顧客の中に一定のイメージを創り出すことができます。
顧客の中にイメージが形成されると、顧客は他の場所でその商品や企業に触れたときにそのイメージを想起します。
ただし、ここで大事なのは「一定のイメージ」ということと「良いイメージ」であるということ。
例えば、自社ブランドのロゴを斜め字のフォントでシンプルでシャープなデザインにしたとします。一方シンボルマークは曲線を多用し、丸みが強調されたファンシーなデザインだったらどうでしょうか？
その2つから受け取るイメージは全く異なりますよね。1ブランドに対して共通のイメージがないと、ブランド像がぼやけて認知しにくくなります。
ブランドの構成要素で全く異なるイメージを提供していたり、自社にとってマイナスになるようなイメージを創ったりしては意味がないのです。
長期的な売り上げ
ブランディングは始めてすぐに効果が出るものではありません。時間がかかる施策だからこそ、その分、長期的な売り上げに繋がります。
ブランドのイメージを顧客に定着させることで、一定の信頼感が生まれます。
何か買うときに、自然と大手メーカーの名前が書かれているものを買うことが多いのではないのでしょうか？それはそのメーカーブランドを信頼しているから。
無名の会社のものより、知った名前の会社のもののほうが安心感や信頼感を抱く傾向にあるのです。
余談ですが、ブランド物の偽物が出回りやすい理由も、この「信頼感」と「安心感」にあります。顧客から信頼感を得ていて、特に高級ブランドは高額で売れるので、高級ブランドは偽物が多く出回りがちです。
少しずつ良いイメージを重ね、顧客の認知度を上げることで徐々に信頼されるブランドになり、何年、何十年単位での売り上げを見込むことができます。
顧客との長い付き合いを構築することもブランディングの意義の一つです。
一方、逆に信頼感を失うのは一瞬なので、不祥事は起こさないように気をつけましょう。
ブランドエクイティの向上
ブランドエクイティは、顧客の中にあるブランドに対するイメージのことです。ブランドの「無形資産」とも呼ばれます。
ブランドエクイティの向上とは、顧客の中のブランド・イメージを良くするということ。ブランドエクイティを上げることで、顧客の中で他社との差別化を図ることができます。
似たような商品を提供し、企業側は差別しているつもりでも顧客にその違いが伝わっていないケースも少なくありません。商品云々の違いを顧客に押し付けるよりも、心象を良くするほうが効果的です。
例として、缶ビールで考えてみましょう。
スーパーやコンビニエンスストアでたくさんのビールが並んでいますよね。どこのメーカーが好みというわけでもない、値段もそんなに変わらないとします。ビールのCMを思い返してみると、好きなタレントが出演しているCMがあったら、その商品を選ぼうとしませんか？
企業側は、ターゲットや意図に合わせて起用するタレントを変えてはいます。ですが、同じようなものであれば、好きなタレントがCM出演しているものを買うことが多いはずです。
商品だけでなく、顧客の中にある「思い=ブランドエクイティ」でも差をつけることが大事なのです。
マーケティングとの関わり
ブランディングとマーケティングは混同されがちですが別物です。しかしどちらも企業活動において切り離すことのできない重要な活動です。
まず、ブランディングとマーケティングの違いについて、次に二つの関係性についてご説明します。
その二つの違いを理解し、ブランディングとマーケティング両方をフル活用できるようになりましょう。
ブランディングとマーケティングの違い
ブランディングは、顧客の中に自社製品や企業のイメージを作ること、そのイメージを高めることを目的としています。顧客に対して「どうあるべきか」というものを創りあげる活動がブランディングです。
一方、マーケティングは商品が売れる仕組みを作る諸活動のこと。「商品を売る」という目的のために「どうすべきか」というものを考えるのがマーケティングです。
ブランディングで方向性や土台を固め、そこにマーケティングで商品の販売を促します。
ゴールデンサークル
ゴールデンサークルは、企業活動の考え方3つを同心円状にまとめたものです。
- WHY：ミッションや理念。「なぜ」存在すべきなのか、どのようにあるべきか＝ブランディング。企業が存在する意義を指し、「企業の一番の軸」である。
- HOW：顧客とのコミュニケーション。企業の理念や想いを「どのように」して顧客に伝えるか＝マーケティング。顧客との接点を作る大事なポジション。
- WHAT：商品やサービス。顧客に「何を」提供するか。ブランディングとマーケティングの結果が表れる企業活動の最大の目標。
ブランディングとマーケティングの関係において、ゴールデンサークルは知っておきたい図です。
常にミッションや理念が中心にあり、企業の軸となっていることを覚えておきましょう。
Webマーケティングにおけるブランディング
個人のサイト運営やアフィリエイト事業、動画やブログなどのインターネットを活用するWebマーケティングでもブランディングは重要です。
料理系ブロガーを例に考えてみましょう。
もしその人が、スーパーで誰でも気軽に買える食材で、調理も簡単なメニューを紹介していたとします。しかし翌日、どこの国で使われているのかもわからない謎の調味料を使って、すごく手の込んだレシピを紹介していたらどう思うでしょうか？
ブランディングで大事なことは「一定のイメージを」顧客に与えること。
Webマーケティングでもそれは意識すべきポイントです。
Webマーケティングでは、ブログや動画、アフィリエイトの記事などの中身に統一感を持たせることは最大のブランディングになります。それに加え、SNSでも統一感を持たせ、有効活用することも大事なことです。
直接利益につながるものと、直接ではないけれど顧客との大事な接点になるもの。これらを駆使し、一定のイメージを創り提供しましょう。
ブランディングを活用するには
ここまで、ブランディングについてお伝えしてきました。
ブランディングはすぐに効果が出るわけでもないし、その効果を可視化することも難しいものです。
ですが、一度積み上げたブランディングは長期にわたって大きな影響力を持ちます。
ブランディングは、マーケティングの土台となる大事な部分です。マーケティングとブランディングを交互に見直すことで、最適な道を探ることができます。
ブランディングとマーケティングを最大限引き出すためにも、両者を正しく理解し、自社に適した手法を探りましょう。
ひとつひとつは小さく簡単なことですが、重要な役割を持っています。
それらを上手に積み重ねることで、将来的に大きな売り上げにつなげられるのです。
