マーケティングについて学んでいると「顧客ニーズを満たす」「ニーズ・ウォンツをちゃんと把握する」「価値のあるものを提供する」なんて言われますよね。
ではそのニーズやウォンツ、価値とはいったい何でしょうか？
これらはどれもマーケティングにおいて大事な用語で、「顧客が求めているもの」と大きくまとめられます。ですが、実はすべて違うもの。
ここでは、「客が水を求めている」という状況を例に、マーケティングにおけるそれぞれの言葉の意味を詳しく解説しています。
ニーズ、ウォンツ、価値は重要であるからこそ、ちゃんと本質を理解して、使い分けられるようになりましょう。
ニーズとは
ニーズとは、理想と現実のギャップを埋める、という「目的」です。よく「欲しい物」と思われがちですが、それとは違います。
例として、暑くて喉が渇いている人が冷たい水を求めている場合、ニーズは「喉の渇きを潤すこと」です。「冷たい水」はニーズではありません。喉の渇きを潤すことができれば水でなくても良いのです。
また、ニーズは「満たすべきもの」とも言えます。
人がある商品を買うのには、必ず何かしらの目的があります。
先ほどの例でいえば、喉が渇いているのに何かを食べたり匂いを嗅いだりしようと思うでしょうか？喉が渇いているなら何かを飲もうと思いますよね。
その目的(=ニーズ)を果たせないものを買おうとは思いません。
ニーズは大きく「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」の二つに分けられます。では、それぞれどんなニーズなのか見ていきましょう。
顕在ニーズ
顕在ニーズは、顧客が自覚しているニーズです。「この商品が欲しい」という顧客に「なぜほしいのか」を尋ねればわかります。顧客にニーズを聞くことで、そのニーズに適した別の提案ができることがあります。
「暑くて喉が渇いたから冷たい水が欲しい」という顧客の例でいえば、顕在ニーズは「喉の渇きを潤す」でした。そのために、水を提供してもいいのですが、暑くて喉が渇いているなら、スポーツドリンクという他の提案もできます。ただ「水が欲しい」と言うだけなら水をわたして終わりですが、ニーズを知ることでスポーツドリンクという他の道がひらけました。
こうして新たな提案をすることで売り上げにつながるケースも多くあります。
潜在ニーズ
潜在ニーズは、顧客も自覚していないニーズのことです。自覚していないのにニーズになるのか、と疑問に思うかもしれませんが、「無自覚」なニーズというのが存在します。
無自覚なニーズは、本人に聞くより過去の購買行動の履歴などを分析するとその傾向が見えてきます。
水が欲しいという顧客の過去の購買履歴を見てみたら、国産の天然水を買うときもあるけどほとんどは海外の水を買っていることがわかったとします。顧客は「水が欲しい」としか言わないけれど、そこで海外の水を提供したら顧客にとって小さなプラスになりそうですよね。
潜在ニーズは、無自覚であるがゆえに過去の行動にも表れやすく、傾向を把握することができます。
ウォンツとは
ウォンツは「ニーズを満たすための手段」です。
「暑くて喉が渇いている人が冷たい水を求めている」という例でいえば、喉を潤すというニーズための「冷たい水」がウォンツにあたります。
また、ウォンツは「ニーズを満たした後に生まれる欲求」とも言われます。
「喉を潤す」というニーズを満たすものであれば、水でもジュースでも、はたまたお酒でも問題はありません。ですが、今回の例でいえばこの顧客は「喉を潤すことができる『冷たい水』」を欲しがっています。これが「ウォンツ」です。
また、ウォンツは基本ウォンツ、期待ウォンツ、条件ウォンツの3段階に分けて考えられます。
基本ウォンツ
基本ウォンツは、ニーズを満たすための一番の土台となるウォンツです。
水の例でいうと、「水」というのが基本ウォンツに該当します。
ウォンツの中でも、満たすべき最低限のウォンツが「基本ウォンツ」です。
期待ウォンツ
期待ウォンツとは基本ウォンツに加え、満たされて当然と思って、無意識に期待しているウォンツのことです。
「水」と一口に言っても、ペットボトルに入っている水や冷水器の水、雨水や噴水広場の水など様々です。今回の例での期待は「飲める」こと。
「喉が渇いたので水をください」と言って、近所の池の水をバケツで汲まれて来られても困りますよね。それは「飲み水」であるということを無意識に「期待」しているからです。
条件ウォンツ
条件ウォンツとは「あってほしい条件」です。
暑いときは冷たいものが飲みたくなりますよね。この「冷たい」というのが条件ウォンツにあたります。常温の水でも問題はないですが、冷たい方がありがたい、となるのが条件ウォンツです。
ニーズを探る方法
ニーズをちゃんと把握することはマーケティングにおいてとても重要です。しかし、潜在ニーズのように顧客が自覚していないニーズはすぐにわかるものではありません。
そこで、ニーズを探る方法をいくつかご紹介します。
顧客の本当のニーズがわかれば、適したものを提供することができるため、顧客満足度をあげられます。
ウォンツの深掘り
まず、一番簡単なのは顧客に直接聞くことです。顧客のウォンツに対し、「なぜ？」「どうして？」と問いかけを繰り返し、ニーズを探ります。
「水が欲しい」と言う顧客に「なぜ欲しいのか」と尋ねることで、飲み水なのか植物に与える用の水なのか、服についたシミを落とすための水なのか、などがわかります。それによって提供する水も異なりますよね。
また、飲み水を求めている場合、なぜ飲みたいのか質問します。そうすることで、喉が渇いたからなのか、薬を飲むためなのか、がわかります。それによって、ひょっとしたら水よりスポーツドリンクのほうがいいかもしれない、キンキンに冷えた水より飲みやすい常温の水のほうがいいかもしれない、と、「本来のニーズ」に合うものを提供することができます。
顧客への質問を重ねることで、正しい顕在ニーズを引き出せます。
SNS
SNSに投稿された本音を分析することでニーズを導き出すことも有効な手段です。
SNSが普及した現代において、SNSはマーケティングに欠かせないツールの一つとなっています。
顧客のニーズを探るのに適したSNSはTwitterやInstagramのような、オープンなSNSです。これらのSNSは、個人が特定の誰かに送ったり会話をしたりしているのではなく、誰でも見られる場所に自発的に投稿しています。
つまり、誰かに投稿しろと言われているわけではないので、顧客の本音が書かれているのです。
デメリットは、日本のSNSは特に匿名性が高く、顧客の属性が把握しにくいこと。
居住地域や年齢、性別などを隠してできるのがSNSの良いところですが、マーケティングにとってはそれが一つの障害となってしまいます。
アンケート
アンケートもリアルな顧客の声を集めニーズを探る方法です。
SNSとの違いは、個人の結果をそのまま口外することはないので、顧客情報が確かだという点です。また、対面で実施されるものだったら顧客の身体的特徴も反映させることができます。
顧客にただ「アンケートに答えてください」と言うより、「アンケートに答えた方の中から○名様にプレゼント！」と懸賞やポイント付与などで、顧客側にアンケートに答えるメリットを作ると、多くの顧客のデータを集めることができます。
しかし、そのポイントやプレゼントを目的にアンケートに答える場合、そのアンケートの回答がデタラメに回答されたものである可能性があります。
結果の信ぴょう性は高いとは言えないのがアンケートのデメリットです。
インタビュー
インタビューはアンケートより詳しい情報を得ることができる手段です。
アンケートでは追加で質問することはできませんが、追加質問ができる点や回答結果の信ぴょう性が高い点がアンケートより優れています。
ですがインタビューにももちろんデメリットはあります。それは母数を集めるのが難しいということ。
SNSやアンケートは顧客の自由だったのに対し、インタビューはインタビュー相手に了承を得る必要があります。また、協力してもらうにあたって、顧客の意見がその企業寄りになってしまう可能性があることも考慮すべきデメリットです。
RFM分析
RFM分析とは、
- Recency：直近の購入日
- Frequency：購入頻度
- Monetary：一度に使う金額
の3つの指標で顧客の購入行動を分析するものです。RFM分析をすることで購入に至る行動がわかるため、行動的な潜在ニーズを探るのに役立ちます。
また、RFM分析は顧客をロイヤリティで分類することにも特化しています。
購入頻度は高くないが一度に多くの金額を使う人、頻繁にたくさん買い物をする人、前は頻繁に来ていたのに最近感覚が開いている人、などと分けることで、それぞれの層に適したアプローチが明確になります。
CTB分析
CTB分析は
- Category：購入カテゴリー
- Taste：商品の風合い
- Brand：購入するブランド
の３つを調べ、顧客の購入予想を立てるものです。CTB分析は購入する商品の潜在ニーズを探るのに役立ちます。
顧客が無自覚に選んでいる商品を分析し、その傾向を把握することで潜在ニーズが見えてきます。
潜在ニーズに適したものが、その顧客に売れるだろうと予想がつく商品です。
価値とは
「価値とはベネフィットとコストの関係である」とマーケティングの父、コトラーは定義しています。わかりやすく言うと、「顧客が商品から得られるものと、入手までに費やしたものによって決まる」ということです。
ベネフィットとは、買ったものから得られる実用的ベネフィットと感情的ベネフィットのことです。
- 実用的ベネフィット：その商品を買う「目的」が満たされたら得られる=顧客のニーズ
- 感情的ベネフィット：ニーズを満たすために欲しいと思ったものを、入手できたら得られる=顧客のウォンツ
コストとは、顧客が商品を手に入れるまでにかかるコストのことです。
コストは金銭的なものだけでなく、時間的コストやエネルギーコスト、精神的コストがあります。
- 金銭的コスト：顧客の出費。商品の代金や店に行くための交通費など
- 時間的コスト：購入までの時間。店舗へ行くまでの時間や待ち時間など
- エネルギーコスト：費やされた体力などのエネルギー。車のガソリンや待機中の体力など
- 精神的コスト：感情的なもの。待ち時間の疲労や店に行く途中の渋滞のイライラなど
ベネフィットが大きければ「価値があるもの」、コストが大きければ「価値がないもの」となります。
顧客のニーズ・ウォンツを満たしベネフィットを大きくし、コストを減らせる限り減らすことが、商品を提供する側の課題です。
ニーズ、ウォンツ、価値の違いを理解して活かすために
ニーズ・ウォンツや価値はマーケティングにおいて避けることのできない重要な語句です。
特にニーズは、正しく把握していないと顧客に求められるものを提供することはできません。元々ニーズに合致したものを提供していたつもりでも、そこに焦点を当てすぎて顧客がそこに魅力を感じなくなったケースもあります。
常に、どのような顕在ニーズを持っていて、どんな潜在ニーズがあるのか考えることが大事です。そのためには、顧客データの分析だけでなく、日ごろから顧客を観察や、気温や天気といった自然の観察することが欠かせなくなってきます。
また、ニーズとウォンツの違いをちゃんと知っていると、より顧客のニーズに適した商品を紹介できるので顧客満足度の向上にも繋がります。
ニーズ、ウォンツ、価値はそれぞれ似たような意味で、一部被っているところもあります。ですが本質は全くの別もの。
ちゃんと理解し、探る方法を身につけ、マーケティングに強くなって顧客を獲得できるようになりましょう。
